下面我来讲第一部分，怎样经营一家广告公司。也许你会奇怪了，我一个普普通通的广告人，需要知道公司怎么经营吗？这不是老板的事吗？大卫·奥格威用四个章节来说明广告公司的逻辑：怎么经营公司、怎么争取客户、怎么维系客户、怎么当一个好客户。
先说怎么经营公司，奥格威先生回忆了自己二十岁出头时在巴黎当厨师的经历。就像中国俗语所说「治大国犹如烹小鲜」，正是这段经历培养了大卫优秀的品性。
比如，当年的领班大厨皮塔先生每周和团队一起工作，有时亲自掌厨——对比起来，很多广告人职位上去了，架子也上去了，脱离团队，企图做一个评判者而不是解决问题的人，变成了吃老本。皮塔先生不爱给团队太多夸奖，使得他的肯定变得更加可贵；皮塔先生还有本《烹饪指南》，用来作为裁决对错的依据。奥格威先生举了很多例子来说明，他最初的理想中的广告人形象原型，就是来自于一个极其专业的厨师。
广告业和餐饮业一样，都是隶属于服务业。这是广告人应有的自觉，特别是那些以为自己是艺术家的广告人。广告人面对着客户，用高标准的服务，解决客户的问题，把良好的食材也就是创意，烹饪成一桌好菜，留下的是口碑和回头客。
很多人以为广告人就是凭着天马行空的想法吃饭，其实不止于此，想法需要落地，得和客户对味，符合客户的预期。别人想吃红烧牛肉，你给他天马行空地做了个清炖鲤鱼，菜再鲜美，也会被打差评。另一方面，厨师的故事也揭露了广告创意工作的真相。你想当创意人，想象的是作品出街后好评如潮、四处刷屏的光鲜时刻。
而工作的真相是，即使你是米其林大厨，也有百分之九十的时间是在切土豆、拌沙拉、煮意大利面。大部分食客都是点了个普通菜品，吃完了抹抹嘴巴结账走人，只有很少的情况，或者说是机遇，是留给你自由发挥的。
奥格威先生指出，在这种高压的环境里，更是要打破沉闷、招募一批有创造力的人。尤其是最高领导人，最主要的任务就是创造一种有才华的人有用武之地的气氛。为什么？
因为广告是解决客户形象和销售问题的关键点，按奥格威的话说「是在心脏上动刀的手术，可不是什么面子工程」，所以没有固定的模式。用另一个职业来比喻的话就是急症医生，是要在强压中不断解决问题的人，能触类旁通，把自己所提取的感性养分凝练，变成答案。
奥格威清晰地把他的这种观点至上而下地传达给每一个人：他们渴求天才、鼓励勤奋、不墨守成规、尊重创造者，也努力地把创意变成商业价值。当这种精神贯通公司内部，公司内的沟通就变得有效，公司也就成为了人才的磁石。
然后，奥格威又指出了广告公司取得客户的方法。他在当时虽然是后起之秀，却是行业观点的输出者。他随时准备在麦迪逊大道引起骚动。面对设计师，他把经验倾囊而出，对于学院、行业的种种现象，也积极地发表评论观点。对于公司的进展报告，他也会持续地分送给目标客群。这种做法在现在看来，是很Social的。
实际上，广告公司终究是要依靠创作潜力而不是营业规模来取得客户的。这里有三个关键点：
第一是懂得放弃客户：奥格威获取最初的客户也是来自于主动提案和无偿的比稿——没有像现在的独立创意公司那样结盟抵制客户的比稿邀约。他对于比稿的态度是有原则的。对于他想要争取的客户，他会尽量地去争取；而对于那些耗费精力的客户，已有很好的代理商、无法取得突破性进展的客户，沟通难度大的客户，多家公司比稿有可能失败的客户，奥格威会坚决地放弃掉。
第二个关键点是透明和效率。让客户看到听到广告公司的真实想法和意见，也和客户坦诚地说出自己的优缺点，和客户各个层次的人搞好关系，让沟通的效率得到提高。
第三个关键点是持续获取新客户，避免公司因客户老化而老化。
那怎样维系客户呢？奥格威选择了把最好的人用来维系客户而不是去做市场开拓——想想有多少公司把最好的人用来做比稿的门面吧！其实就是把广告公司和客户放在一个利益共同体中去思考问题。在沟通层面上建立广泛的联系，又能够在专业领域抓住要点，帮助客户解决核心问题。
在这些选择客户和维系客户的标准中，奥格威透露了广告行业维系客户的奥秘：降低与客户的沟通成本、寻找与自我契合并且能够持续让自身发展的优秀客户，坚决淘汰那些沟通成本高的劣质客户。
奥格威辞掉客户的数量，是被客户辞掉的数量的三倍。反观现在的某些大公司，反而成了几个大客户的代名词。迟早，那些关系户也会对它们的陈腐创意感到疲惫，到那时，那些公司看上去坚强的体制和形象工程就会轰然崩塌。
奥格威通过把奥美的标准开诚布公地向客户宣讲，也如同选择情侣一般亮出了自己的条件和建议。「怎样当一个好客户」这一章中，他提出客户和广告公司的理想关系，就是「稳定性」。要想求得稳定，双方从一开始，头脑里就要装着这个概念，要想方设法有意识地把它植入相互关系中。
他提出了十几条原则，说明稳定性从何而来。客户需要尊重专业，放权于创造者，珍惜良才，给予充足的预算和时间等，这样的客户才值得优秀的创作者真心对待。这里说到当一个好客户的关键就是处理好代理商和客户的甲乙方关系。广告行业里经常有一种恶心的称谓叫作「甲方爸爸」，潜台词就是这些事是甲方花钱，所以乙方也就是代理公司被迫干的，乙方并不认可，依然自我作贱地继续干下去。其实这已经是互相浪费时间了。
奥格威尊重客户、使用客户的产品，是出于真心，而不会把客户当「爸爸」。真诚，也是提高沟通效率的最重要的原则。
所以在第一部分中，奥格威先生讲了广告公司的经营秘诀：真诚地吸引良才、真诚地向行业表达自我创造影响力、真诚地与客户相处。看上去简单，实际上却蕴含着提升沟通效率的深刻道理。广告本身就是沟通工具，如果从内到外，在层层虚假的模式里互相套路对方，那离成功自然就越来越远了。
接下里我来讲第二部分，如何做好广告。怎么创作高水平的广告呢？奥格威靠的不是创意，而是调研。奥格威在那个时候就犀利地提出，广告的内容比形式更重要。要是他现在看到许许多多新奇形式的广告角逐戛纳奖项，而没有实质性的内容传递，他一定会批评那些广告是「夸大狂」，「把广告当成了艺术创作、重复地浪费客户的钱」。
广告其实是持续地对品牌做贡献的一连串行为，而消费者呢，他们也是有正常心智的信息猎取者，他们会从广告中持续获得信息，以形成对这个品牌的整体印象。所以奥格威认为的广告佳作，应该是不引人注目地推销出了商品，让消费者认可观念、尝试产品，而且这样的广告应该是你自己就相信，而且不羞于让家人看到的广告。
具体怎么做？
奥格威又分别从文案、美术方面做出了指导。文案的标题要简明扼要、确定有新的信息、尽量有肯定的销售承诺；正文则要直截了当，至于是长文案还是短文案，奥格威认为文案要有足够多的信息内容，通俗易懂。而不是为了卖弄文采或者奖项。
在插图和编排方面，由于奥格威的时代里主流广告是报纸、杂志广告，因此他对美术的建议也多适用于平面广告。比如说，图片虽然要引人注目，但是却不应该古怪而脱离群众。
对于追求「平衡」「设计」的包豪斯学派，他认为这些设计理论是不适用于广告传播的。对于当时刚兴起的路牌广告，虽然奥格威并不认同，但也从研究和数据中得到了结论：路牌广告要尽量地简洁有力，让信息在五秒内得到有效传播。
当时电视广告还是新鲜事物。奥格威也承认了在电视广告上犯过错，把电视当成了广播，仅依靠语言推销。后来他也找到了电视广告的诀窍：重复信息、多次重复品牌，结构上则从提出问题到提出解决方案一气呵成。
他反感两种电视广告，一是唱着推销商品的广告，他觉得不严肃；二是一群人喧喧嚷嚷地吃喝玩乐的广告，他觉得失去了特写和近景焦点，没有作用。对比几个现在的广告吧，知乎世界杯期间的电视广告，符合了奥格威的重复理论。越来越多的唱歌广告出现了，还产出了不少耳熟能详的洗脑广告歌。
也有不少电视广告追求大场景，也许是电视的分辨率提升了的原因？其实在看奥格威的观点时，要时刻想想，这些结论不是平白无故地被提出的。他是在什么样的时代条件下，又经过了怎么样的思考，而得出了这样的论断。思考的方式永远比论断本身更重要。
接下来我来讲第三部分，奥格威的广告方法论。奥格威先生对食品、旅游地、专利药品三个行业的广告应该怎么做，写了一大堆戒律和建议。这些建议现在还是否有效其实并不重要，重要的是通过字里行间，可以看到奥格威先生的广告思考方法。
比如说食品广告，奥格威谈的是如何引起食欲、如何尊重家庭主妇严肃操持家务的心理、如何编排烹饪方法、如何在广告中提出新的产品信息；旅游广告中，谈论的是如何理解旅行者的决策心理学；药品广告中强调的是药品的独特差异性、严肃和权威、创造信任的方法。你看，奥格威没有说设计，没有说视觉风格，没有说创意多么的有趣好玩，因为广告是用来解决客户的问题的，客户的问题是什么？理清了问题之后，自然会有简洁明了的方法。
那为什么现在的广告又开始强调有趣、好玩了呢？
我们也可以试着用奥格威的思考方式来客观地分析问题、解决问题。因为现在信息爆炸、消费者拥有了无数获取信息的渠道，原本有用的产品信息淹没在了无用信息中，好玩、有趣等一系列引起
