彭洋讲白癜风 https://wapjbk.39.net/yiyuanfengcai/ys_bjzkbdfyy/7562/全文摘自《数字蝶变-企业数字化转型之道》电子工业出版社出版
年宝洁进入中国时，提前两年进行了大量的市场研究，宝洁的任何投资或者新品上市、营销活动都是市场研究在前。宝洁于年派遣高管到中国调研，那个时候国内还没有调研企业，而且只有国家统计局才有资格进行各种市场调研活动，国内根本没有市场研究企业。由此可知，当时国内很多企业根本不做市场研究。
在广告界有一个著名的难题，就像“哥德巴赫猜想”一样长期困扰着广告人。约翰·沃纳梅克提出：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”约翰·沃纳梅克（创立了第一家百货商店“沃纳梅克氏”）被认为是百货商店之父，也是第一个投放现代广告的商人。没有市场研究，就不知道该如何营销推广，也不知道该如何优化营销和销售费用。外企非常重视市场研究，笔者所服务过的宝洁、摩立特集团及乐金电子都非常重视市场数据。但是笔者咨询服务过的企业，都希望每一分广告费用都用于打广告，而不愿意将部分费用投资在市场研究和广告效果监测上。
市场洞察方式在变化，数字智能时代的新媒体
为了适应外资企业市场研究的需求，国家统计局和各地方统计局也都成立企业，或者之前从事统计工作的人选择成立市场研究公司，为外资企业提供市场研究服务。华通人商用数据有限公司、新华信、零点调查等企业就是在这个背景下发展起来的市场研究服务类企业。随着互联网的普及，互联网上的媒体监测和市场研究成为一种新的研究方式，艾瑞咨询也发展起来，为互联网企业提供市场研究和市场监测的数据。随着移动互联网的发展，手机端的媒体监测和市场研究又成为下一波浪潮，此时秒针、AdMaster等企业逐步发展起来，以移动端媒体的监测和市场研究为主。
目前的媒体环境已经与过去完全不同，消费者的生活习惯和购物习惯已经完全不同，市场研究数据采集方式和方法也已经完全不同，但是市场研究的价值依然重要，没有市场研究就没有市场洞察，没有市场洞察就是“两眼瞎”，没有市场洞察基础的营销和推广都是十米跳台跳水，跳水前还不知道水池中是否有水。所以，市场洞察永远都不会过时，而洞察的方式和方法则需要与时俱进。
现在很多企业的网站都开启Cookie采集网站访问者，很多移动App上都有采集用户数据的程序代码。秒针或者AdMaster等移动终端监测机构也通过植入代码的方式采集消费者的数据。移动互联时代采集数据的方式和方法，与20年前笔者在宝洁工作时采集数据的方式和方法已经完全不同，那个时候需要挨家挨户地敲门，登门拜访消费者，他们都会非常热情地开门并欢迎调研者，调研者和消费者可以面对面地聊产品与产品的使用情况。如今，登门拜访的调研无法进行，而电话的访谈调研也已经行不通。
在数字媒体时代，各种终端都有数据采集的功能，企业需要用新的方式进行数字化的洞察。无论是App端、电脑端，客户服务流程中的接触点都可以成为数据采集点。企业需要在每个客户接触点进行数据采集的埋点，每个环节都通过数据分析挖掘商业洞察。
图4-3是笔者协助一家医疗美容机构建立的数据采集和数据指标分析的示意图，从前期的获客，到后端的售后服务，包括客户的复购及转介绍的全流程中，每个环节都是客户接触点，都需要建立数据采集点，采集数据，研究数据，以保证每个环节的效率和效果，从而能够形成一个全生命周期的洞察。
图4-3 医疗美容机构运营管理中的36个关键数据采集点与数据指标示意图
客户在哪里，营销就应该在哪里
约翰·沃纳梅克认为有一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半。这句话其实远远高估了广告的投放效果。实际上，绝大多数的广告都是浪费的。因为看到广告的人，大多数都是不会购买的，所以99%的投放就是无效的。这种效率的浪费是整个社会交易成本的一部分，或者说是最大的交易成本。
服装行业、美容化妆品行业、保健品行业等，这些行业的交易成本非常高，营销和销售费用率超过40%。家具行业的营销费用率会超过30%，这是因为它们将广告投放给了更多不会采购的人。家具，只有那些购置新房子的人才有更大的可能性购买，在成熟的社区楼打广告就等于浪费了大量的广告费用。
笔者在服务医疗美容机构时帮助客户做了客户地图。这家医疗美容机构之前在机场和高铁站投放了大量的户外广告。笔者医院的客户时发现，其客户99.7%都是当地客户，只有极少数外地客户，而在一个城市的高铁站和机场中，流动人口比例很高，比小区和商业楼、办公楼中的流动人口比例高很多。该企业的营销总监将广告投放在机场和高铁站是因为那里的人口覆盖面广。笔者认为，人口覆盖面广，成本也高，投放在那里就会有大量的浪费。
经了解后发现，这位营销总监不知道投放在哪里效果更好，但是广告审批需要老板认可，而老板经常到全国各地出差，投放在机场和高铁站，能够让老板经常看到。广告投放的基本原理是客户在哪里广告就应该投放到哪里，而不是老板在哪里就将广告投放到哪里。
当笔者把这家企业的成交客户根据他们的居住地址和办公地址做成客户地图，用一个热力图方式显示客户在地图上集中度时，就可以清晰地看到医疗美容机构的客户集中在高档小区和高级写字楼。所以，笔者建议该企业将广告投放到那些高档小区和高级写字楼的楼宇、路牌与电梯中的广告牌上。广告投放地点改变之后，其回访客户提升非常明显，业务咨询量大幅度上升。
之后，笔者还建议该企业为每个投放地点都设置单独的联系方式，用不同的
