文丨高馨睿刘晓
前言
自从年县域融媒体中心建设被中央领导层正式提出以来，县域市场的受重视程度倍增。这一切的背后，则是县域市场媒体环境的巨大变化。移动媒体的快速发展，融媒体时代的到来，已经开始深刻改变这里的一切。
县域市场里的消费者到底是什么样子？媒体融合如何改变了他们的消费行为和生活形态？面对县域市场的这些变化，营销又有什么新的挑战和应对？针对这些问题，年，中国传媒大学广告学院媒介研究所成立县域市场研究团队，联合“融媒体”对全国县域市场进行了一次大规模的调研，深入遍布全国15个经济条件强弱不一的县，对县域消费状况和营销活动进行深入洞察。由此，一个充满生机、活力满满的县域市场浮现在我们面前。
本文为本期封面主题文章的第三篇，是关于县域家电和手机行业的消费与营销动向。
今日内容：
县域家电和手机行业市场现状
务实消费主导下开始重品牌、求享受
营销下沉布局加强，兼顾品效
经过多年发展，全国的家电、手机市场不断成熟，市场饱和度进一步提升，产品结构也随着技术变革不断升级调整。随着家电及手机行业的不断下沉，县域的家电、手机行业也在发展变革。
课题组调研发现，县域家电和手机市场已摆脱早期的“落后”、“山寨”的刻板形象，在多元品牌下沉的情况下不断调整升级产品结构，迈向成熟。同时，县域消费者家电和手机消费在“品、质、惠”等务实需求的基础上品牌意识开始觉醒，并开始衍生出更为多元的消费诉求。在此情况下，县域家电和手机营销也展现出明显的特征。
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县域市场成熟度提升，
步入调整期
实际上，家电和手机在县域的发展属于全国性行业的县域下沉，这一方面与家电下乡等相关*策密切关联，另一方面也受到了县域市场发展红利的驱使。历经多年的优胜劣汰，县域家电及手机市场逐渐从野蛮生长、假货横行的状态开始趋向相对规范化的成熟阶段，并在产品更迭的当下步入调整期。
县域市场逐步成熟，仍有发展空间
经过多年的发展，我国家电和手机市场饱和度不断提高。据奥维云网数据显示，年上半年，家电市场全品类零售额为亿元，同比下跌3.2%，成为自年以来的新低点。手机市场方面，据IDC数据显示，年上半年整体出货量约1.8亿台，相比去年同期下滑5.4%。
如此环境下，县域家电和手机市场的成熟度也不断提升。结合课题组调研情况和第三方数据，可以从两个方面谈起。
从规模数据来看，县域家电及手机的占有率、覆盖率大大提升。根据国家统计局数据，-年我国城镇及农村每百户家庭家电拥有量不断提高，其中彩色电视机基本实现%覆盖。工信部的数据也表明，我国移动电话的普及率不断提升并于年达到每百人.2部，即人均一部手机。
从市场经营表现来看，县域家电、手机市场从早期以低价为吸引点的“山寨”市场无序竞争开始向规范化发展，最为突出的表现是家电、手机品牌市场在县域的崛起。另外，课题组在调研过程中发现，县域家电、手机经营店面颇为多样，综合零售店、品牌专卖店、商超专柜等广泛铺设，甚至出现家电、手机销售“一条街”情况，充分体现出县域家电、手机市场的成熟发展。
但是，课题组在调研时也发现，县域家电、手机市场逐步成熟的当下，仍具备一定的发展空间。人口红利方面，据电子商务研究中心发布的报告显示，中国县镇人口占总人口比重近70%，3C、家电等行业至少有40%的份额集中在县镇，县域市场存在更为广阔的增量空间。
此外，县域消费者收入水平持续提升、年轻人口回流等将带动县域家电、手机市场的进一步消费升级，催生更为多元的消费需求和新的发展空间。与此同时，年新一轮“家电下乡”*策开启，各个平台推出的“以旧换新”*策也将进一步拉动消费，县域家电、手机市场将迎来新的发展机遇。
县域市场调整升级，进一步发展完善
县域家电、手机市场已跨越野蛮式生长阶段走向规范成熟，市场呈现繁荣态势。在此背景下，县域家电、手机市场的调整升级尤为明显。
首先，随着近年来家电、手机企业开展对县域市场的持续布局以及新一轮“家电下乡”等相关*策的启动，县域家电、手机产品结构持续升级。
一方面产品种类愈发丰富多元。课题组调研发现，县域市场上不仅充满着诸如彩电、冰箱、空调等传统的功能型家电，也涌现出越来越丰富的空气净化器、扫地机器人等享受型家电。手机机型从老年机到各式各样的智能机到最新的5G手机都已经在县域实现推广。
另一方面，县域家电、手机产品高端化、智能化的趋势明显。以县域家电市场为例，近年来冰箱、空调等产品在三四级市场结构升级步伐显著快于一二级市场。课题组在调研时也发现，县域市场上“曲面屏”“超轻薄”等高端智能电视、“智能变频”“电脑控温”等智能冰箱不仅随处可见，而且销售增长迅猛。
根据苏宁的数据，年8月苏宁家电在县镇市场上的中高端产品销量平均增幅达%，其中高端空调、冰箱等大家电销量平均增幅达%。县域家电产品从低端到高端的升级态势颇为显著。
其次，县域家电、手机产品结构持续调整的同时，品牌结构也发生改变，品牌集中化显著，国产品牌在县域的表现尤为突出，高端品牌开始出现。根据奥维云网发布的《年度空调市场分析报告》，行业品牌top3的格力、美的和海尔三大国产品牌市场占有率总和达71.17%。
同时，课题组调研时也发现，县域手机品牌以OPPO、VIVO、华为、小米等国产品牌为主。另外，诸如卡萨帝、西门子、苹果等高端品牌也开始在县域发展，课题组调研时发现河北省新乐市信誉楼等商场均拥有卡萨帝专柜，最高标价可达元。
务实消费主导下
开始重品牌、求享受
县域家电和手机市场的变化，也一定程度上影响了县域居民家电和手机消费意识。课题组调研发现，县域消费者既要“品质”又要“实惠”的务实性消费需求仍然强烈，其品牌消费意识的觉醒和多元消费诉求的崛起也体现出其对生活品质提升的向往。
消费诉求多元，务实型消费占主导
随着县域市场产品构成的多元化，消费者有了更多选择权。根据课题组调研发现，县域居民在购买家电和手机产品时的消费需求、消费行为颇为多元，但仍以务实型消费为主，主要可以从以下几个方面体现。
一是价格仍是县域消费者进行家电、手机消费决策的关键因素。根据课题组调研数据，影响调研对象购买家电的因素中，价格以57.1%的占比位居第一位；购买手机影响因素中，价格以17.9%的占比位居第三位。可见，县域居民对家电和手机的价格颇为重视。
二是县域消费者在重视价格的同时，也颇为重视产品性能、质量的实际体验，因此更为偏向线下店面购买家电和手机产品。
湖南省宁远县*先生
（63岁，公务员）：
“实体店的质量和服务都是可以感受得到的，离家里也比较近，在网上买的会比较慢”。
河北省正定县马女士
（43岁，家庭主妇）：
“超市有保障，维修各方面都能保证，网上购买有的时候送货不太快”。
三是出于“不能使用”等客观原因导致的更新换代仍是县域居民家电和手机消费的主要诉求。课题组调研发现，不同于一二线城市追求潮流的消费趋势，县域居民在家电和手机更新换代消费上多是基于旧有产品已不能使用的客观原因。根据课题组的调研数据，调研对象中，71.4%的消费者表示近期更换过家电，且主要原因是原有家电“太旧”或“坏掉了”。同样，手机产品也是如此。
湖南省桃源县王女士
（46岁，医院医生）：
“一般两三年左右更换一次手机吧，就是用到这个手机开始卡的时候”。
消费意识转变，迈向品牌化、享受化
虽然县域居民在家电和手机消费方面更以务实型消费为主，但是课题组调研时也发现，县域居民也开始逐步脱离满足生活基本需求的务实诉求，开始寻求家电和手机消费升级，追求品牌化和享受化。
课题组调研时发现，县域消费者家电和手机品牌消费意识的觉醒是颇为显著的。湖南宁远县的*女士（29岁，西点店店主）、广东省肇庆市端州区的*女士（25岁，奶茶店店主）等受访对象均表示其购买家电时“会选择比较耳熟能详的大品牌”。
同时，与一二线城市相比，县域消费者更偏向于国产品牌。根据融媒体的调研数据，县城的消费者更为认可海尔、华帝等品牌，而城市消费者认可的品牌则是松下、西门子。根据《中国家电品牌消费趋势》，国产家电品牌在低线市场的零售额份额分别达到了71%和77%。
另外，县域居民追求享受化的家电和手机消费意识也开始有所体现。家电消费体现最为直接，县域居民开始购买智能音箱、扫地机器人等享受型家电产品。
调研数据显示，调研对象家中，享受型家电产品已经开始占据一定比例。手机消费则主要集中在功能需求方面，拍照、智能已经成为核心诉求，甚至有少部分调研对象谈及了屏幕素质、网络、游戏加速等要求。同时，手机已经成为县域居民休闲娱乐的重要平台，突出展示县域居民追求生活享乐的需求。
除此之外，课题组调研时也发现，县域消费者对高端家电和手机产品的追求也体现出县域居民的求享受的消费意识。以手机产品为例，苹果手机作为高端产品开始作为身份、收入的象征受到县域消费者的偏爱。
今日头条年调研数据显示，低线城市iPhoneX用户占比达到28.82%，整体市场份额比超一线城市的28.1%还要高一些。在此推动下，跨境购买苹果手机在县域也开始普及。调研数据显示，13.3%的调研对象是在香港、澳门或者寻找网络代购购买的苹果手机。
营销下沉布局加强，
兼顾品效
县域居民家电和手机消费仍较为务实，并将线下渠道作为重要的消费渠道。因此，具备较强全国属性的家电和手机行业在下沉县域展开营销布局时，更多的是依赖线下渠道的铺设，并以此为基础开始构建完备的服务体系。
同时，县域家电和手机行业也颇为重视县域宣传体系布局，通过品牌广告与促销活动并重的方式实现触达县域消费者。
渠道下沉持续推进，服务体系逐步完善
为更好地触达和服务触达县域消费者，家电及手机市场的各个利益相关者，包括家电手机品牌商、零售商等纷纷推进下沉，以满足县域日益增长的消费需求。
家电及手机行业的渠道下沉主要包括家电、手机品牌的自主下沉、传统零售商的下沉以及电商平台的下沉。一方面是传统的专业销售渠道铺设方式，即加大品牌自营实体店面的铺设、与当地的商超商城开展合作、培养当地的经销商等。
品牌商如华为推出了千县计划，截至年9月，华为手机在中国县级地区门店数达多家；传统零售商如国美，截至年底，其全国县域店门店总数已达家，并持续增长；电商平台也纷纷发力，年苏宁易购直营店已达多家，年京东家电专卖店已覆盖全国2.5万个乡镇等。这一渠道下沉方式旨在全面铺开家电手机品牌、零售商等面向县域市场的端口。
另一方面还通过加盟、合作等方式对小而散的乡镇夫妻店进行“收编”，纳入专业销售渠道体系，家电和手机综合零售电商平台在这一方式上最具经验。此前，这类夫妻店往往通过自己的经验判断市场行情，容易出现差错导致库存压力大、运营成本高。电商平台的介入，使得夫妻店改造后可以凭借其大数据做预测与管理、利用其供应链采购商品降低库存压力等。
电商平台通过赋能夫妻店，在提高夫妻店运营管理效率的同时，也使得电商平台的门店得以快速铺开。官方数据显示，年，采用这一方式布局的苏宁云零售店面已超家。
在销售网点逐步完善的情况下，县域家电及手机行业的服务体系也在逐步完备。
一是针对县域市场物流、售后等难题搭建起相应的服务网点。品牌厂商和传统零售商主要以县域的销售网点为核心布局服务网点以开展物流配送、售后服务等，比如格力电器售后服务中心、华为维修中心等。而电商平台则是搭建专门的服务网点提供家电配送、维修服务。例如京东帮服务店、“苏宁帮客”，为县域消费者提供配送、家电调试安装和售后服务等多项服务。
二是在广泛铺设服务网点的同时，家电、手机厂商和零售商开始注重县域服务能力的标准化及精细化。比如TCL通过培训“村小二”掌握装修调试技能，为农村消费者提供更为高效率的服务；苏宁在当地召集维修工人，统一进行系统化培训，派发工作证，实现县域服务标准化。
当前，随着第三方的专业化物流配送以及数字化的分销管理平台等资源的开放创新，电商平台通过开放其货源、物流等能力迅速吸引了大量县域家电、手机经销商的加盟，也带动着传统零售商、品牌厂商线上线下渠道多面开花。
未来县域家电、手机市场竞争不再是简单的“线上线下”之争，而是零售商与多变的消费需求之争。无论背靠的是电商平台还是传统零售商、家电手机品牌，县域市场上的各路玩家都需不断夯实自身实力，以应对复杂市场环境下的不断变化消费需求。
品牌广告与促销活动并重，注重品效合一
随着县域消费者品牌意识的崛起，品牌成为影响其消费选择的重要因素。对于全国性的家电及手机行业而言，电视和互联网是其高效触达县域消费者、抢占其心智的重要渠道。
家电和手机行业一方面通过电视硬广投放，提高其知名度，并利用媒体的权威性为其背书，另一方面通过节目赞助、植入或定制化节目，增加品牌曝光、展示产品特点、植入品牌形象等。而随着县域消费者触网程度不断加深，互联网营销方式也进一步影响着消费者的购买决策，如产品测评、电商直播、短视频带货等。
课题组调研数据也印证了家电和手机电视及互联网传播信息对县域消费者的深刻影响。数据显示，县域消费者家电信息接触渠道中，电视媒体以71.4%的占比位居第一，网络以35.7%的占比位居第二；手机信息接触渠道中，60.9%的调研对象表示自己会在电视或者网络媒体上接触到手机相关宣传信息。
全国性的广告营销能帮助家电、手机品牌在县域消费者心中占据声量高地，而本地化的促销广告则能更好地帮助品牌触动县域消费者购买神经。课题组调研发现，在家电和手机行业激烈的价格战的驱使下，县域家电和手机本地化广告营销多以经销商主导的促销广告为主。
县域家电、手机经销商以“降价销售”或“赠品相送”等方式推出各种促销活动，通过门店招贴、路牌广告、商超广告以及车身广告等本地化媒体广泛投放，吸引县域消费者购买。其中，最为值得一提的是，“造节”成为县域家电行业包装价格战的最佳营销方式，从“”全国性电商节到“家电节”、“消夏节”等本地化节日层出不穷。
除此之外，为实现更好地促销效果，县域家电、手机经销商还积极新媒体手段，开始利用自有的
